5亿次观看之后：Hector Serrano谈付费UGC与长期内容增长

一、嘉宾背景

Hector Serrano负责Whisperflow付费UGC的内容端，即用于广告投放的创作者内容，同时管理创始人的YouTube、Instagram等自然渠道。在Lenny Rachitsky主持的这期节目中，他明确说明自己不负责媒体购买。他分享的经验主要来自创作者组织、广告表达和内容生产，不能视为一套完整的投放账户优化方法。

这些经验始于亲手制作。Hector称，自己曾用约一年半独自完成公司的全部广告，累计数百条。后来，产能限制、倦怠和不断增加的创意需求，使他转向建立创作者团队，从自己制作变为寻找、培养和组织其他创作者。这段经历也构成了他理解拍摄、剪辑和反复试验成本的基础。

Hector回忆，自己刚满19岁、退出大学Division One足球队后，申请了约200个创作者岗位，随后加入产品尚未推出的Whisperflow，约一年后才感到适应。这段起步经历为他的人才观提供了背景：他的建议来自对实际成长过程的反思，不能当作复制个人职业结果的招聘公式。

二、本期主要内容

付费广告不断需要新素材，公司如何持续组织创意生产，是这场访谈的主线。Hector首先把Whisperflow的增长归因于产品，同时主张在预算允许时尽早测试广告：让陌生受众接触不同信息，观察他们是否愿意付费，可以帮助团队检验定位和用户价值。广告既能扩大已有需求，也能用于学习；判断效果时，需要先明确它承担的是哪一种任务。

自然UGC项目提供了一个具体教训。据Hector回忆，创作者在自己的Instagram或TikTok专用账号发布视频，按观看量领取报酬。项目约两个半月获得5亿次观看，低CPM却没有带来预期转化。学生受众较难付费，加上负责人离开后的接任困难，最终促使公司关闭项目。这段经历揭示了传播指标与商业目标之间的落差，并不意味着自然UGC本身失效。

随后，Hector把创作者社群和表现激励迁移到付费UGC，使用Trybe管理项目，制作可用于投放、直接介绍产品的内容。他称，访谈时团队约有50名创作者，每月上线约500至600条广告。报酬方式也随之调整：Whisperflow采用免费增值模式，用户可能在接触广告一至两周后才购买，归因较难，因此选择按广告支出分成；购买链路容易追踪的电商，则可以考虑按GMV分成。

为了支持新人度过最初数月的学习期，他介绍了有条件保底。例如，完成25条视频最低获得1500美元：佣金只有500美元时，公司补足1000美元；佣金达到3000美元时，则不再叠加保底。这样既由公司承担部分学习成本，也保留创作者收入继续增长的空间。

项目需要落实两种职责：创作者运营负责沟通、概念和视频审核，媒体购买负责账户、投放、效果及预算优化。后者由Eric承担。持续补充素材的压力，与投放规模有关。Hector称，2024年部分广告曾运行12个月，而在较高预算下，部分广告花费约10万美元、运行两至四周就会疲劳。因此，UGC只是素材组合的一部分，团队还使用静态图、达人内容、内部制作、发布内容和创始人内容。

访谈后半段转向创始人的长期内容。Hector称，Tenay的YouTube频道约三个月发布五条视频后，获得数百万次观看和约2万至2.1万订阅。他强调其中的故事、包装和人工团队投入，并进一步讨论创始人信任、跨平台接触及旧视频持续获得观看的价值。广告需要不断更新素材，长期内容则可能在发布后继续发挥作用；两者对生产节奏和效果判断提出了不同要求。

三、核心观点：推理、例子与边界

Hector首先区分的是传播指标与商业结果。5亿次观看说明内容获得了广泛传播，却没有证明观看者愿意或能够付费。自然UGC项目最终关闭，还涉及接任困难，不能简单归结为某一种内容形式失效。同样，冷流量广告可以帮助检验信息表达和付费意愿，但一次成功测试不足以证明市场规模、产品价值或增加预算后的效率。Hector首先把增长归因于产品；缺少自然增长时，他建议回头检查定位与用户价值。

报酬设计也需要区分衡量对象。Whisperflow按广告支出分成，是为了应对购买延迟和归因遗漏，减少创作者因此少拿报酬的可能；但预算由品牌分配，广告支出本身并不等于增量成交。有条件保底则让公司承担部分学习成本，使创作者有时间理解产品。Hector提到，有创作者月入约13000美元，个人Instagram却只有约1000至2000名粉丝，说明个人受众规模与广告素材价值可以分离。不过，节目没有提供收入分布，无法判断这是否属于典型收益。

在Hector看来，扩大团队的价值在于增加表达差异。五名面向不同理想客户画像、传达不同价值的创作者，可能比100至200名同质创作者更有用。新成员应带来此前缺少的使用情境、可信身份或产品解释，而不只是增加视频数量。他以约90秒的朴素录屏为例：面对较年长的技术受众，清楚展示使用过程可能就有很好的效果。18岁创作者推销3000美元睡眠产品的例子，则说明创作者的经验与产品所需的可信度可能错配，不能据此划定普遍的年龄门槛。

创作自由需要持续辅导。公开广告花费排名能让成员看到反馈，也可能让整个团队开始模仿榜首。Hector因此鼓励实验，反对用过细的指南规定镜头与话术。一条广告把键盘放在窗外屋顶，让雨滴落在键盘上；据他称，它成为表现最好的广告之一。这个案例说明，创作者可能提出负责人未曾预想的概念，但节目没有提供对照数据，无法据此认定复制同一视觉就能复制效果。

长期合作让这些实验有了积累。真正使用产品的创作者会逐步加深理解，新功能发布时，团队可以直接在Discord讨论并响应，不必每次重新招募、介绍产品和建立信任。及时付款、清楚的流程和对创作者的尊重，也因此直接影响内容供给。Hector还认为，少粉丝创作者通过自己的账号发布Partnership Ads，有时会比熟悉的明星面孔更显真实。这是他对表达方式的经验判断；节目没有提供与知名达人比较的受控效果数据，不能据此普遍排除达人合作。

创始人内容着眼于更长周期的信任。Hector以自己对George Heaton及Represent的偏好为例，说明了解创始人的工作方式和价值观可能影响购买。他主张先提供价值，再轻度销售，并把创始人内容比作连续剧：产品发布、婚礼筹备、远程工作、生活记录和白板讲解，围绕同一使命逐步展开。其中，10亿日活是目标；一年后再销售、达到10万订阅时提供优惠码，也都属于设想，不能写成已经发生的经营结果。

跨平台接触让效果判断更复杂。Hector描述的路径是，用户先在YouTube、Instagram和LinkedIn接触内容，随后被Meta广告促成购买；Lenny提醒，最终归因可能落在付费平台。Hector关于“约七次接触”以及自然内容有助于付费转化的说法，仍是经验性解释，节目没有提供相应的受控实验。内容长尾则有具体案例：他称，自己一条上线约五年的视频，从约一年前的4万次观看增至60万；Tenay频道部分上线约三个月的视频，最近48小时仍获得约1万次观看。这些案例说明旧内容可能继续获得流量，却不能保证每条长视频都会持续增长。

Hector对AI的使用也划定了责任：内部研究和流程可以自动化，公众最终看到的创意仍应保留人工判断。他提到Matt在高度自动化的流程中保留最后约10%的人工环节，这只是一个做法，不能视为经过测定的最佳比例。对年轻人才，他更看重实际作品、账号增长、勤奋和为人，而非只看学历成绩，也承认自己前七个月仍在探索。这些经历支持给人才指导、预算和失败空间，却不足以证明某种年龄、学历或粉丝门槛必然预示成功。

四、学习与应用

借鉴Hector的做法，第一步是明确一轮广告要回答的问题。探索定位时，需要选定具体受众和价值主张，限定可承担的测试预算，并观察付费意愿与后续行为；扩大已有获客方式时，则要检查新增素材是否触及了新的使用情境。观看量和CPM可以记录，但不能代替商业结果。转化偏弱时，应先检查产品价值、受众匹配和信息表达，再决定是否增加视频数量。

招募也应从缺口出发。可以按受众、场景和价值主张梳理现有广告，寻找能够可信地补上缺失表达的人。Hector建议先查看品牌已有关注者和私信，再通过Instagram关键词及关注关系定向寻找创作者。他估计，每周发送150至250条私信，可能找到约5至6名优秀创作者；这个数字有助于理解招募的工作量，不能视为转化率承诺。团队逐步扩到约50人后，每周约1000至1500份申请只接受约1至3人，群组上限为50人。这些成熟阶段的筛选条件不宜直接搬到项目初期。他提到的100美元推荐奖励，也只支付给推荐了经审核后加入者的人。

报酬方案需要明确分成基数、结算时间、保底条件，以及佣金如何抵扣保底。若参考完成25条视频最低获得1500美元的示例，仍需根据自身任务成本和风险承受能力确定条件。按广告支出分成可以减少部分归因争议，但预算与效果仍须由媒体购买者管理；按GMV分成则要求购买链路确实容易追踪。无论采用哪一种方式，都需要继续判断产品价值和整体获客表现。

入组时，可以借鉴Hector争取用一次电话完成启动的做法：先了解创作者本人，再解释产品、团队、审核与投放流程，提供实际使用产品的条件，并明确付款周期。他描述的运营还包括周会、教练和个人联系，以及每七天付款。他认为，付款失信会损害声誉和后续招募。因此，合作节奏应建立在团队能够稳定兑现的承诺上。创作者长期使用产品、拥有创作自由和获得持续辅导，需要同时落实；公开排名后，还应留意大家是否只更换人物和场景，却重复同一种产品解释。

团队分工要明确谁负责创意与创作者关系，谁负责投放与预算，会拍视频并不自动意味着会管理广告账户。招聘时，应检查真实作品、账号增长、持续发布和复盘能力，并为新人提供指导、试验预算及学习时间。Hector建议通过拍摄和发布来学习。他称，自己约15分钟的公开视频，也经历了多轮约30分钟的录制。评价新人时需要考虑这种练习成本：自然的镜头表现可能经过反复录制，重拍本身不足以说明能力欠缺。

创始人内容需要先确定能够持续展开的使命，再选择产品发布、工作与生活记录、白板讲解等题材，将它们连接起来。长视频既要检查标题和缩略图能否吸引点击，也要检查叙事是否兑现了包装中的承诺。Hector描述的团队包括内容负责人、摄影师、YouTube团队和短视频剪辑师：先把约40小时素材整理成15分钟长片，再提供无字幕、无音乐的干净版本，供短视频剪辑师选段。这套流程需要足够的素材与后期能力；资源有限的团队可以缩小题材范围，同时保留先形成完整叙事、再拆分短视频的顺序。

这些方法各有适用条件。Hector提出先获取个人用户，再推动企业内部传播和销售跟进；Lenny指出，这条路径更适合产品驱动、允许自下而上采用的产品，不能推及所有企业采购。自然内容没有获得最后一次转化归因，也不足以成为立即停做的理由，但其对跨平台信任和付费转化的贡献仍需寻找证据，“约七次接触”不能替代测量。AI可以承担内部研究和流程辅助，最终成品则需要明确的人工审核责任，检查具体错误与品牌表达，而非机械地保留某个比例的人工作业。

来源

• 原始节目：86 minutes of paid-growth alpha | Hector Serrano